הסיבה המרכזית לירידה באחוזי הפתיחה קשורה ישירות לטכנולוגיה המתקדמת שמפעילים ספקי הגישה לאינטרנט (ISP), תוכנות אנטי ספאם המותקנות בשרתי ספקיות הגישה, בשערי הכניסה לארגונים (Gateways) ובתוכנות לסינון דואר הזבל המותקנות במחשבי משתמשי הקצה.
כמו כן, נפגעה יכולת המשווקים לעקוב בצורה אפקטיבית אחר אחוזי הפתיחה שכן תוכנות הסינון לא מאפשרות משלוח תמונות (שהן הבסיס לשיטת המעקב הפופולארית ביותר בשוק).
סיבה נוספת, הנה "ההתבגרות" של הדואר האלקטרוני, שבאה לידי ביטוי בכמה מאפיינים:
1. כתובות דוא"ל חדשות נוטות לספק אחוזי תגובה טובים יותר מתיבות ישנות.
2. חזרה על אותם מסרים שיווקיים שוב ושוב מקטינה את האפקטיביות של המסר וכן את האמון במדיה.
3. המשתמשים מתרגלים לקבל כמויות גדולות יותר של דוא"ל, לכן יש להם פחות זמן ותשומת לב להקדיש לכל פריט בתיבת הדואר הנכנס.
הידעתם?
ישה האמריקאית AOL) America Online), המחזיקה בנתח שוק של כ- 30% ממנוי האינטרנט בארה"ב, אינה מאפשרת למנוייה לקבל דואר אלקטרוני מכתובת שאינה נמצאת ב"רשימה המורשים" של אותו משתמש!
מניתוח "יבש" של המספרים, עולה כי ממוצע אחוז הפתיחה הכולל עמד ברבעון השני של 2005 על 27.5% (לעומת 36% בתקופה המקבילה אשתקד), ובניתוח קטגוריות חלה ירידה חדה בתחום התיירות – 23.7% ברבעון השני השנה לעומת 37% בתקופה המקבילה אשתקד; בתחום השירותים הפיננסיים 31.4% ברבעון השני של שנת 2005 לעומת 44.5% בתקופה המקבילה אשתקד ובמוצרי צריכה 27.7% ברבעון השני של שנת 2005 לעומת 37% בתקופה המקבילה אשתקד.
עוד צוין במחקר, כי אחוזי ההקלקה על אותם פריטי דואר ירדו מ- 7.7% ל- 7.2% השנה.
אז מה עושים?
נסקור ארבעה פרמטרים שטיפול נכון בהם יסייע לשפר את אחוזי התגובה:
1. איכות התוכן והמסרים
ניסוח תוכן מקורי, איכותי, חדשני ומשתנה הוא הבסיס. חזרה על אותם מסרים שיווקיים מובילה את המשתמש לא להתעניין ולא להסתקרן מהמסרים שיש לכם להציע.
2. תדירות הדיוור
נוסחת ה"זהב" לדיוור מבוססת על התאמה בין תדירות הדיוור לחדשנות במסרים. אם אתם חשים שאתם צריכים "להתאמץ" על מנת להמציא תוכן חדש לעלון המידע, כנראה שאין לכם מספיק מה לחדש ועליכם להמתין לזמן מתאים יותר.
3. טכנולוגיית דיוור
בימים אלה, בהם קשה מאד לגרום לאימייל להיפתח ע"י היעד (כאמור 62.5% מהנמענים לא פותחים את האימייל), רצוי להשתמש בטכנולוגיית דיוור המסוגלת לעבור בקלות את החסמים ותוכנות הסינון. ניהול "קשרי ISP" כולל חתימת הסכמים עם ספקי גישה לאינטרנט, שיאפשרו לכתובות ה- IP של חברתכם לשלוח דואר שיגיע ליעד ולא ייחסם בדרך.
קי למודעות ה- HTML, בדיקת ההודעות מול מסנני דואר זבל (למשל שימוש מופרז במילים FREE וכיוב') ואופטימיזציה של תהליכי המשלוח מגדילים באופן משמעותי את אחוזי הפתיחה של המכתבים.
4. אמצעי בקרה
נהלו דוחות מסודרים שינתחו את הפעילות שלכם: כמה אימיילים נשלחו? כמה נפתחו? על כמה קישורים הקליקו המשתמשים? כמה מכירות או לידים הגיעו כתוצאה ישירה מהדיוור?
חלק מאמצעי הבקרה מסופקים ע"י ספקי טכנולוגיית הדיוור, וחלקם ע"י כלי בקרת פרסום ומדיה כגון קליקטראקס.
בקרה על הפעילות תספק לכם ידע שיווקי חשוב ביותר לניתוח איכות המסרים ולבדיקה מתמשכת של הטעמים של לקוחותיכם.
אופיר כהן הוא מנכ"ל קומפיוקול שיווק באינטרנט, החברה המובילה בישראל המספקת שירותי שיווק באינטרנט.
